É muito comum pensar que campanha de matrículas se resume à propaganda da escola, mas a verdade é que vai muito além disso. Muitas escolas, por falta da visão correta, perdem essa janela de tempo única do ano. Nesse sentido, quais medidas podem ser tomadas e que tipo de esclarecimento o gestor educacional precisa ter para favorecer o sucesso de captação e retenção e alunos?
(REVISTA VEREDAS EDUCACIONAIS – AGO/2019)
“Então o Senhor me respondeu, e disse: Escreve a visão e torna-a bem legível sobre tábuas, para que a possa ler quem passa correndo” (Hb 2:2).
O profeta Habacuque recebeu do Senhor a direção de como fazer o povo entender uma mensagem, escrevendo em uma espécie de outdoor um texto tão claro que qualquer um pudesse ler, mesmo em movimento.
Mais de 2.600 anos depois, muitos gestores de escolas cristãs ainda têm dificuldade de entender a força e a importância da comunicação, como descreveu Habacuque, fato que tem impacto para o resultado de matrículas nas instituições hoje.
Enquanto o mercado educacional evolui e usa com profissionalismo as ferramentas de comunicação modernas nas campanhas de matrículas, ainda há pessoas que veem propaganda e esforço de marketing como despesa secundária, e não como investimento fundamental nas escolas.
O publicitário Leonardo Oliveira, que tem mais de 20 anos de experiência em marketing educacional e atua como consultor da Prospecta Educacional, descreve esse fato como um erro muito comum de nossos diretores e gestores escolares.
“O processo de captação de matrículas acontece ao longo de todo o ano. Os projetos educacionais, investimentos em estrutura, atendimento às famílias e resultados em Vestibulares e ENEM vendem a nossa marca. No entanto, há apenas uma janela de tempo durante o ano, geralmente de algumas semanas, que faz com que todo esse esforço e trabalho dê resultado de fato: o momento de assinar o contrato de matrículas para o próximo ano”, afirma.
Para o consultor, nesse período de “matrículas abertas”, a escola disputa a mente dos consumidores com outras escolas e que tudo de bom que foi feito até aqui pode se perder no meio de tantas mensagens que inundam o mercado nesse período.
Segundo ele, o momento é de ação, não de timidez. “É preciso ‘cacarejar’ para vender o nosso produto, para não ser a ‘pata’ que passa desapercebida”, brinca.
Planejamento comercial
É inegável o momento de crise que o mercado educacional vive, mas independente do porte da escola ou do momento financeiro que passa, o esforço e investimento na campanha de matrículas é fator indispensável para o resultado almejado.
Esse investimento não é apenas o financeiro, mas, principalmente, em tempo, para encarar um planejamento comercial consistente.
O professor Rogério Scheidegger, mestre em administração, que atua como gestor educacional há 30 anos e é consultor da Prospecta Educacional, destaca a dificuldade dos diretores e sua equipe de pararem as rotinas para desenvolver um planejamento visando o setor comercial da escola.
“O trabalho de captação e retenção de alunos deve fazer parte de um planejamento estratégico da escola. No entanto, se a sua escola ainda não tem isso definido, monte um comitê de matrículas com pessoas chaves da sua equipe e defina um planejamento comercial para matrículas”, aconselha.
Rogério descreve como fundamental nesse processo definir objetivos e metas comerciais para o próximo ano, estratégias de comunicação e ações comerciais.
Para isso, é importante elaborar um cronograma detalhado, mostrando o que será feito, prazos de entrega, responsáveis e um orçamento global de acordo com a verba previamente destinada. “Geralmente investe-se de 3 a 5% do faturamento bruto mensal em marketing”, complementa o consultor.
“Para o sucesso do processo, é importante evitar o ‘achismo’ e embasar as ações ao máximo em dados concretos. Para isso, analise o seu banco de dados dos últimos três anos e extraia informações socioeconômicas do seu público, como: bairros onde moram seus alunos, classe social, religião, profissão dos responsáveis, quem paga a mensalidade, contatos de email e celular etc. Isso vai te ajudar, por exemplo, a escolher em que região veicular uma placa de outdoor ou para qual perfil de público impulsionar um anúncio no Facebook”, explica Rogério.
Para ele, um mapa das ações, com nomes dos responsáveis e cronograma marcado, deve ser impresso e deixado em evidência.
Mensagem publicitária
Seja com o apoio de uma agência de propaganda ou com algum profissional freelancer, é preciso construir uma mensagem publicitária adequada ao seu público-alvo e aos anseios da sua instituição.
Segundo Leonardo, para construir a unidade da campanha é importante definir um tema ou mote, que deverá estar presente em todas as peças. Esse mote faz a amarração das peças e direciona a imagem da marca para os valores que o seu público busca.
Para um melhor entendimento, o publicitário trouxe os seguintes exemplos: uma escola com foco em horário integral e serviços complementares pode escolher como tema para sua campanha: ‘”uma escola completa”; outra escola, que tem foco em resultados nos vestibulares: “aprovação a toda prova”; uma escola centenária, que tem ênfase na sua tradição, optou por: “educando Gerações”. Quando a escola quer enfatizar a sua confessionalidade: “educando com valores eternos”. Outra opção é optar por um tema emocional, como: “Sou feliz no Colégio Batista”.
“Esse tema principal deve ser reforçado, com indicações do porquê você se posicionou assim. Exemplo: se a minha escola usou resultados no Ensino Médio como tema, é preciso mostrar as aprovações, com nomes e fotos dos alunos. Um bom mote, muitas vezes, pode ser baseado no seu maior diferencial”, ressalta Leonardo.
O tema ou conceito-chave deve ser o mais relevante possível para o público e deve ser o destaque principal nas peças, porém, não precisa ser o único apelo. Afinal, a escola pode ter outros diferenciais para cada nível educacional, que podem ser destacados em mensagens secundárias nas peças da campanha.
Outro ponto que deve demandar a atenção, segundo o publicitário, são os signos não verbais. Por isso, usar imagens de qualidade, de preferência com os alunos uniformizados e no ambiente escolar, deve ser priorizado, pois geram mais credibilidade para sua campanha.
“Se possível, evite usar fotos de banco de imagens comprados, muitas vezes estrangeiros, porque as fotos terão fisionomias pouco comuns para brasileiros e não haverá identificação do público”, destaca Leonardo.
Canais de comunicação
A pergunta de um milhão de dólares, que todos empresários e gestores querem a resposta, é: qual meio ou canal de comunicação vai me dar mais retorno? Como publicitário, Leonardo diz ouvir esse questionamento constantemente. Ele afirma, todavia, que a resposta não é tão simples.
“O fluxo da comunicação acontece quando o emissor envia a mensagem por um canal e entrega a um receptor. Já falamos a importância de conhecermos o público-alvo e prepararmos a mensagem adequada. Falta escolher o canal de entrega dessa mensagem. Muitas vezes, esquecemos que esse canal está dentro de um contexto. Hoje, esse contexto comunicativo é de uma multiplicidade de canais nunca visto, que nos entregam mensagens a cada instante do dia”, explica o consultor da Prospecta.
Na rotina de acordar e ligar a TV, andar pelas ruas, ouvir rádio, ver a timeline no Facebook, fazer uma pesquisa no Google, ler um jornal e até ler a Bíblia em um aplicativo no smartphone antes de dormir: a todo tempo recebemos diferentes mensagens de ideias, serviços ou produtos. Como decidir qual canal é o mais eficiente?
O gestor pode fazer, com os clientes, pesquisas do tipo: “como conheceu a escola?”, mas é preciso critério, pois não existe uma verdade absoluta.
“O ideal é mapearmos o perfil do nosso público para estudarmos os seus hábitos e termos indicativos dos canais a escolher. Por exemplo: se, em uma pesquisa interna, descobrimos qual o principal cinema que o nosso público frequenta, usar serviços de anúncios que antecedem os filmes nessas salas podem ser uma boa medida”, exemplifica Leonardo. “Serão 30 segundos de total atenção no escuro do cinema, podendo ser parte importante da total compreensão da sua proposta de valor”, complementa.
A verdade é que, conhecendo os lugares que o público frequenta, canais do Youtube que assistem, a rádio que ouvem no carro a caminho ou voltando da escola, poderemos definir os canais mais assertivos, sem ter de jogar todas as fichas apenas em um meio de comunicação.
“As multiplicidades de impactos, em diferentes canais, levam ao reforço da mensagem e à eficiência da comunicação”, conta o publicitário.
Para ele, o ideal é que a campanha contemple, pelo menos: impressos, faixa na fachada, banners internos, e-mail marketing, WhatsApp e anúncios patrocinados em mídias sociais e no Google.
Leonardo destaca que, havendo possibilidade, é muito interessante para reforço e regionalização da campanha investir em mídia exterior, como outdoor, frontlight ou busdoor.
Além disso, anúncios em mídias convencionais, como TV, rádio e jornal, ainda têm grande importância, se for possível na verba destinada, pois promove uma grande exposição da sua marca em um período em que todos seus concorrentes estão anunciando também, com entrega imediata.
“Preparando o terreno”
Quando convidamos uma pessoa para nos visitar, geralmente, caprichamos na limpeza e organização da casa. Rogério defende que assim também aconteça com as escolas. Lembrando que não se trata somente da arrumação física, mas também das informações, tanto internamente quanto no meio digital.
“No processo de decisão de qual escola optar, existe um momento de busca de informações por parte da família. Não adianta fazer divulgação publicitária da sua marca se ela não achar o seu site no Google, por exemplo, ou se ligar para escola e a recepcionista estiver despreparada para responder informações básicas”, defende Rogério.
Por esse motivo, Rogério destaca a importância de, antes de lançar a campanha de matrícula, certificar-se de que o site e mídias sociais da instituição estão atualizados, que existe material impresso com as informações de matrículas na secretaria, que a sua fachada “joga a seu favor”, entre outros pontos.
“Uma forma de observar se a secretaria está apta a melhorar no processo de matrícula é fazer uma ligação como cliente oculto – assim, você é capaz de avaliar o serviço e perceber o que deve ser mudado para melhorar os resultados na escola”, indica o consultor.
A experiência da visita
Walt Disney pensou os seus parques temáticos para que o visitante vivesse uma experiência emocional neles, aguçando diferentes sentidos, com odores, sons e imagens. Da pessoa que veste a roupa do Mickey a quem orienta a fila ou trabalha na limpeza, todos fazem parte de um elenco, não são apenas funcionários.
Trazendo esse exemplo para o universo educacional, a lição que fica é a preocupação de adequar nossos ambientes e aprimorar o atendimento às famílias. “Lembrem-se, o período de matrículas é único no ano”, exalta Rogério.
“A família, ao entrar na escola, precisa ver as mesmas mensagens e imagens da nossa campanha publicitária. Seja banner, faixa, móbile, impresso. Ao olhar o seu apelo comercial dentro da sua escola, o visitante fará um link com essa mesma mensagem vista anteriormente em alguma mídia ou meio digital. Lembre-se que estamos disputando mentes e corações, por isso, reforçar sua mensagem é fundamental”, explica o consultor da Prospecta.
Rogério fala ainda da importância da “sala de matrículas”, um ambiente pensado exclusivamente para receber as famílias, com conforto, apelo visual da campanha e preparado para fazer todo processo de matrículas num único local.
“A sala de matrícula favorece um atendimento organizado e leva a uma experiência agradável, que reflete a imagem da sua instituição para aquela família”, ressalta Rogério. “O café, o brinde, o vídeo institucional, a visita guiada pela escola, tudo começa e termina pela sala de matrículas”, complementa.
Assim como na Disney, é importante que você crie esse conceito de elenco na equipe inteira, para que todos sejam protagonistas de um grande esforço comercial, do porteiro ao professor.
Etapas
Uma medida importante para orientar melhor o esforço comercial do gestor é a criação de etapas bem definidas.
“Cada etapa da campanha de matrículas pode ter um objetivo diferente, que levam a ações específicas. Isso leva em conta, principalmente, quando pensamos no período do ano que acontece cada etapa”, explica Rogério.
Segundo Rogério, a primeira etapa é período exclusivo para rematrículas. O apelo é voltado para o público atual, com objetivo de antecipar a decisão ou confirmação de manter-se na instituição, garantindo a vaga do aluno em sua turma de origem.
A segunda etapa, que é quando a escola abre as matrículas para novos alunos, é a mais intensa em divulgação externa. Estratégias como parcelamento da primeira mensalidade do ano seguinte, por exemplo, podem ser adotadas.
Já a terceira etapa, de alunos indecisos, costuma ser marcada por contatos pessoais com as famílias, por telefone e e-mail. “Uma boa medida é dar ênfase em contatos para compor turmas que porventura estejam deficitárias”, aponta Rogério.
Sua escola digital
A possibilidade de comunicação direta com o público pelo meio digital mudou muito o trabalho de captação e retenção de alunos. Termos como funil de vendas, marketing digital, inbound marketing e outros passaram a entrar na rotina.
No entanto, toda caminhada tem um início. “Pensando no nosso trabalho digital, precisamos ter o básico bem feito e evoluir diariamente”, afirma Leonardo.
O publicitário também considera importante alimentar a inteligência de marketing com estatísticas de acessos do seu site e mídias sociais; não perder oportunidades de baixo ou nenhum custo, como o envio de e-mail marketing e listas de transmissão no WhatsApp; invistir em conteúdo de qualidade em suas mídias sociais; criar chamadas para ação (call to action) no site da escola, como “agende agora uma visita”; fazer vídeos curtos mostrando seus diferencias e com depoimentos de famílias; invistir em anúncios patrocinados no Google e mídias sociais, incluindo remarketing; certificar-se de que o seu site apareça nas primeiras posições nos mecanismos de busca. “Tudo isso irá favorecer as suas ações de captação e retenção de alunos”, ressalta o consultor Prospecta.
Endomarketing
Que a melhor propaganda é a feita boca a boca ninguém tem dúvida. Afinal, ela tem credibilidade e serve como prova social da qualidade da sua instituição.
O que, muitas vezes, é esquecido é que o boca a boca tem de começar de algum lugar. Ninguém melhor do que o próprio cliente para falar com autoridade do nosso trabalho. Portanto, investir em comunicação interna e caprichar nas reuniões de pais e responsáveis, principalmente no 2ª semestre, pode fazer dos alunos, pais e funcionários verdadeiros defensores da sua marca.
“Fazemos muitos projetos de qualidade, investimentos em eventos e equipamentos, mas, muitas vezes, a comunicação interna não evidencia ou valoriza nossas ações. Temos de ‘jogar luz’ e ‘fazer festa’ nesses trabalhos para gerar esse boca a boca espontâneo”, lembra Rogério.
Envolvendo e bonificando a equipe
O atendimento no período de matrículas deve ser feito por uma equipe específica, que precisa ser preparada e capacitada. Eles irão viver intensamente esse período e é importante que eles estejam motivados ao máximo.
Afinal, os atendentes, a equipe de secretaria, do financeiro e do marketing estarão na escola o tempo todo trabalhando em matrículas, num período no qual outros colegas estarão de férias.
Nesse sentido, Rogério aponta que pensar em bonificações financeiras por metas atingidas, sorteio de prêmios, ou pequenos brindes em cada etapa vencida pode ter um efeito surpreendente.
“No entanto, os demais colaboradores podem (e devem) ajudar na campanha, mesmo sem estar diretamente envolvidos no processo de matrículas. Faça a apresentação da sua campanha publicitária de matrículas antes do lançamento em uma reunião com todos da escola presentes. Se possível, presenteie a equipe administrativa, professores e até o terceirizado da cantina com uma camisa que leve o tema da sua campanha de matrículas. Isso motiva e envolve a todos num único objetivo: ganhar e reter alunos para o próximo ano”, afirma Leonardo.
Investindo na comunicação pessoal
Após elaborar uma excelente campanha de matrículas, fazer investimentos em comunicação e fazer eventos para captação de dados, o telefone está tocando e muitas famílias têm visitando a escola.
Esse momento é caracterizado por estar na marca do pênalti para marcar o gol, mas ainda faltar o último toque para as redes. “Esse momento final, antes da comemoração da matrícula feita, envolve a comunicação pessoal”, explicita Rogério.
“Essa comunicação ou venda pessoal consiste na interação entre a escola e o seu cliente, sem o intermédio de um canal de comunicação. Ela pode ser fundamental para o sucesso ou pode colocar tudo a perder. Por isso, fique atento(a) ao nível de satisfação com atendimento de quem visita sua escola”, alerta o consultor.
Outro fato importante é que a comunicação pessoal não precisa, e nem pode, ser apenas passiva. O trabalho de convencimento pessoal precisa ser ativo também, fazendo contatos principalmente com quem mostrou interesse em saber mais sobre a sua escola em algum momento e ainda não se decidiu.
Confessionalidade: revele o seu DNA
Os consultores da Prospecta Educacional, Rogério e Leonardo, foram unânimes ao enfatizar de que o maior diferencial de uma escola confessional é o fato de ser confessional. Apesar disso, alguns gestores ficam tímidos ao defenderem os seus valores com medo de perderem alunos.
“A escola não é uma igreja, mas não pode abrir mão de revelar que a sua missão é educar para a vida com valores cristãos. Isso deve estar explícito em sua campanha de matrículas”, defende Leonardo.
Rogério ainda destaca: “a crise moral da nossa sociedade e as mudanças nas famílias atuais trazem profunda preocupação aos pais e responsáveis. O fato de saberem que suas crianças e adolescentes estão em um ambiente de valores familiares é um refrigério para seus corações”.
“A confessionalidade deve ser apresentada nas campanhas de matrículas e revelada por fatos concretos, como o acompanhamento com as famílias por um projeto de capelania e a preocupação na escolha do material didático que respeite nossos valores”, finalizam os consultores.
